外资鞋企蚕食中国市场　国内企业转型应对

　１０月４日  ，欧盟委员会宣布将对中国及越南产皮鞋的反倾销进行“日落复审”  ，这意味着反倾销税可能延长  ，中国鞋企外销市场正面临金融危机和欧美反倾销措施的双重考验 。事隔５天  ，１０月９日瑞银发布的中国鞋业研究报告显示  ，中国鞋类人均消费持续增长  ，该报告预计至２０１２年  ，中国居民每年将平均购买２.３双鞋子  ，而这个数字在２００６年仅为１.８双 。瑞银因此大胆预测每年近８亿双鞋的中国内销市场正在孕育 。
　　一方面是外销存在障碍  ，另一方面是内销潜在巨大的消费市场  ，中国鞋服企业的发展正面临新的机遇和挑战 。
　　扩大内需
　　进入２００８年  ，鞋服企业“倒闭潮”汹涌而至  ，不堪人民币升值、原材料价格上涨等因素重负的中小企业纷纷步入雷区  ，纺织服装企业出口严重受挫  ，甚至正常生产也毫无利润可言 。
　　山东省烟台市外经贸局局长于东日前表示  ，目前烟台市纺织服装进出口企业的原有平均利润率在７%左右  ，人民币升值致使很多企业只能退出国际市场 。从目前的经济形势来看  ，欧美国家的需求下降了  ，很多出口企业并没能马上转型  ，导致面临倒闭或已经倒闭 。
　　尽管受金融危机影响  ，近期中国ＧＤＰ增长放缓并且目前通胀较高  ，但瑞银仍然坚持对中国鞋业市场报以积极观点  ，一方面是基于中国人口基数及目前相对较低的人均消费数量  ，另一方面是缘于金融危机下  ，中国仍保有相对稳定的经济发展态势 。
　　根据瑞银的调查数据  ，中国鞋类市场的价值由２００３年的７０亿美元上升至２００６年的８６亿美元  ，复合年均增长率为７.２% 。中国城市化已经带来了富有品位的中等收入集团 。瑞银认为该集团的增长将对中国鞋类市场带来积极影响 。“以中国１３亿人口来划分  ，每人每年仅购买１.８双鞋子 。相比韩国的３.５双、日本的５.３双和美国的７.８双该基数非常低 。”报告认为中国鞋类市场有非常大的增长潜力 。
　　一个不容忽视的问题是  ，中国潜在的内销市场正在吸引众多外资鞋服企业前来  ，他们强势进驻中国  ，建立名衣、名鞋的展示和专卖商店  ，寻找国内的合作伙伴  ，试图进行本土化经营 。不久前  ，意大利５０多家品牌鞋企就共同在成都“中国女鞋之都”打造了一个名鞋馆  ，该名鞋馆占地８００平方米  ，展出了近５００款意大利一线品牌的新鞋样 。相关负责人甚至表示  ，名鞋馆是意大利鞋业直接进入中国市场的一个通道 。随着经济的发展  ，意大利鞋业也开始了大举进入中国市场的步伐 。
　　营销管理研究人士邓勇兵认为  ，外资企业强势入驻中国对中国的鞋服企业存在影响  ，而且影响很大  ，长远来看可能意味着本土阵地的失守  ，因为本土鞋服企业的高端品牌还没有形成阵营 。低端品牌  ，外资可能不屑做  ，但不意味着不做 。
　　转型应对外资竞争
　　美国《威特每日新闻》１０月８日就发表文章称  ，放弃“中国制造”太难  ，文中作者以亲身体验描述：“我的鞋是印度制造的  ，但衬衫、内衣和裤子都是中国制造 。急救箱里的消毒纱布呢？中国制造 。我的便携式咖啡杯来自中国  ，放在桌子抽屉内的木制筷子也来自中国 。一个纪念披头士录像带黄色潜水艇的小玩具汽车也贴着‘中国制造’ 。”外贸产业界甚至有一个流传很久的笑话  ，说的是如果欧美市场上缺少了中国制造  ，耶稣连生日聚会都没法顺利操办 。
　　外销市场目前看来还是离不开中国鞋服企业的  ，但企业不能一味坚持过去贴牌生产的老套经营方式 。要取得长久的经营效益  ，需要企业做质的转变 。
　　北京工商大学经济研究所所长洪涛教授表示  ，在出口不畅的emc易倍·(中国)体育官方网站-EMC SPORTS下  ，企业只有调整产业结构  ，将重心转移到国内市场  ，才能有更好的发展空间  ，只有凭借企业本身品牌和其在国内市场的实力  ，发力外销市场才是长久的经营之道 。
　　一直在从事个性化定制鞋研究  ，并且通过数据的采集  ，摸索建立自己未来行业标准的华坚鞋业  ，其总裁张华荣先生日前接受电视媒体采访时说：“意大利的制鞋业发达  ，但过去他们的企业也是贴牌生产起家  ，在慢慢地积累了做鞋的经验后才逐渐做出了自己的品牌  ，走出国门 。可是要想从‘贴牌’转变为自主品牌的贸易模式  ，企业需要走很长的路  ，需要更强的自主研发能力以及更多的市场开发投入 。做品牌是一个长远的事情  ，不能急 。”
　　营销管理研究人士邓勇兵指出  ，国内鞋服企业的困境主要是一直以来未能形成强势品牌  ，中国鞋服企业的战略调整看来在所难免 。国外品牌在中国国内市场的发展目前来看也还难成气候  ，因为国外品牌对本土市场不熟悉  ，渠道也不熟  ，关键看近三年的市场营销行为 。而渠道在本土是一股强大的力量  ，就这一点来讲  ，国内的鞋服企业还是有优势在的 。
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